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南极人:卖商标卖成A股“电商毛利之王

更新时间:2020-12-06 15:36点击:

电商的世界里只有淘宝京东考拉拼多多?并不是。A股的电商毛利***,是一家名叫“南极电商”的公司。

今年3月下旬,南极电商(002127)的股价还在9.7元左右徘徊,到了7月就飙涨到24.41元,短短三个月涨幅超151%,秒杀同时期的贵州茅台。

市场为何会为这样一家“电商”买单?

在不少网友心中,这个品牌的形象是“万物皆可南极人”,虽然备受争议,却并未阻挡“南极人”在致富路上飞驰。

“南极人”的商标生意

靠着“南极人”这个品牌,南极电商这几年可以说是躺着赚钱,2020年前三季度收入高达28亿元,净利润7亿元。

南极电商的前身就是家喻户晓的南极人,1997年成立,以保暖内衣品牌的形象横空出世。查询南极电商的业务,主营业务包括移动互联网媒体投放、品牌综合服务业务、经销商品牌授权、自媒体流量变现等,以及正在“逐步收缩”的园区平台服务、货品销售。

看了这业务构成,似乎就嗅到了一丝“脱实向虚”的味道

在淘宝搜索“南极人”,你会发现,南极人的品类涉足之广,确实对得起网友“万物皆可南极人”的调侃。除了内衣、床品等纺织品,你还可以找到南极人品牌的足浴盆、耳塞、烘鞋器、牙刷、牛排……

战线拉得这么满?难道南极人是想学小米,自组产业链?不,南极人早就砍掉了自己所有的自营工厂和销售环节,一条生产线都不剩,变成了一个纯粹卖品牌的公司,也就是被无数人调侃的“贴牌大厂”。

根据2019年财报数据显示,南极人合作供应商数量有1113家,合作经销商有4513家,授权店铺有5800家,光是品牌授权,2019年就给这个公司赚了13亿元,占据整家公司营收的33.2%。

从南极人的历年财报可以看出,从2014年开始,南极人净利润突然从2013年的-5.12亿元扭亏为盈,冲到6650.09万元,此后逐年上涨,到2019年,南极电商的净利润高达12.06亿元。

这就是A股电商毛利***,国内头号“卖标狂魔”南极人。

如今的南极人,是一个“纯电商品牌”。据一名业内人士透露,他曾以5万到300万不等的价格,获得南极人的品牌经销权,价格越高买到的天猫店级别越高,可以注册“旗舰店”的品牌经销权。

虽然2015年天猫政策调整,不再接受新天猫店申请,要想在天猫开一家新店,就只能关掉一家老店。但是在政策调整之前,南极电商就极有先见之明地开启了“囤货”模式,早早注册并运营了大量天猫店。于是,只要购买的标费达到一定标准,客户就能获得一家南极人转让的店铺。

当然,除了天猫平台之外,京东店、唯品会店也一样可以花钱买,也要接受抽成。

之前就有媒体报道,南极电商不仅每年会按每家店铺GMV(产品成交总额)的3%~6%进行抽成,还会从挂上南极人吊牌的白牌商家身上分得一拨“标牌使用费”。所以翻看南极电商的2019年财报,银柿财经记者发现其品牌授权的毛利率高达93%,甚至超过茅台。

但是,获得了南极人的品牌销售权,不代表就有货卖,南极人早就没有自己的生产线了,白牌商家只要拿着自己生产的对应品类的货,挂上南极人的品牌,就是牌子货了,而且是南极人官方认证的牌子货。这笔钱,南极人也在另外收费,叫做标牌使用费。

这两块收入,其实就是南极人“电商收入”的主要来源。

“卖标致富”的捷径

“后浪”们或许还记得被恒源祥广告支配的童年,在新闻联播之前的黄金广告时段,“恒源祥,羊羊羊”的广告创造性地连播三遍,被网友们戏称为鬼畜鼻祖。恒源祥在卖标这件事上同样是个开创者,而且比同行领先了近20年,但南极人是后来者居上,青出于蓝而胜于蓝。

1987年,刘瑞琦接手恒源祥,用200元注册了恒源祥这个品牌,成为国内自主品牌经营的先驱者,这200元后来成为恒源祥最核心的资产。早在1991年,恒源祥就开始了卖标之路,将轻资产做到极限。2005年,市场上总共有4万多名恒源祥销售人员,5万多名制造工人,70多家加工厂,5000多家加盟店,但这些没有一个是恒源祥的雇员和资产,恒源祥有的,就是一个150人的品牌团队。

2008年,在金融危机的影响下,纺织业的欧美订单锐减,南极人砍掉生产和销售,彻底转向品牌销售模式。南极人创始人也曾公开表示,这份“作业”是从恒源祥那里抄来的。也是在2008年,B2C的淘宝商城上线,2012年改名天猫商城,南极人也从2012年全面转型线上,凭借中国电商行业的发展红利,一路卖标,赚得盆满钵满。

和南极人、恒源祥一样把卖标生意做得风生水起的还有另外两家纺织品牌:俞兆林、北极绒。

这四家纺织品公司被网友成为“四大卖标狂魔”。虽然这四家公司互为竞品,但这四家来自上海的公司,构成了国内市场最***的卖标宇宙。

疯狂卖标虽然招来许多质疑,但赚到的钱却是实实在在的。前段时间大量关店的拉夏贝尔就动了心,选择靠卖商标来“保命”。拉夏贝尔成立于1998年,曾被誉为“中国女装***”,2017年在上交所挂牌,成为***家“A+H”两地上市的服装企业。但是,从去年开始,拉夏贝尔就呈现出颓势,2019年亏损超过20亿元,关闭门店数千家,互今年第一季度时,拉夏贝尔总资产72.34亿元,总负债已达64.29亿元。

和拉夏贝尔有同样烦恼的还有国民品牌“回力“,同样也因为各种经营问题陷入颓势,也开放了线上加盟,授权的品牌不仅有板鞋,还有皮鞋、雨靴等。

“卖标狂魔”能狂多久?

南极电商和诸多企业前赴后继地走上相同道路,似乎证明“卖标模式”是真的能赚钱。但这个模式可持续在哪?疯狂卖标后随之而来的品控问题与质量投诉能够被忽略么?

从南极人近几年的财报可以看出,靠这种方式赚钱已经越来越吃力了。同花顺iFinD数据显示,南极电商2014年与2015年都维持了100%以上的净利润同比增长率,2016年为75.27%,2017年净利润同比增长率为77.42%,2018年为65.92%,2019年骤降为36.06%。同花顺财务诊断显示,从南极电商今年的三季报来看,虽然盈利能力持续稳定,但是现金流能力明显恶化,营利增速明显收窄,营利性遭挤压。

一方面是南极人面临着越来越多的品牌质量投诉。在网上随手一搜,就能看到各类吐槽南极人商品质量的帖子,比如裤袜一长一短,足浴盆漏水,电加热盐袋充电后冒烟等等。

有业内人士告诉记者,恒源祥和南极人在卖标之后,如果经销商陷入质量问题被查处,品牌方会尽力配合经销商,该出具的证明都会出具,更不会处罚经销商,产品品控环节基本上名存实亡。

更离谱的是,2011年,恒源祥的代工厂上海康强,打着恒源祥的旗号,搞起了卖原始股的非法融资,还通过传销发展下线,涉案金额达到7亿元。

另一方,短视频、直播带货的红海,让生产、供给的源头,到消费终端的路径更加缩短,使中间环节受到挤压,经销商压力增大,原本以高性价比的产品攫取中低端市场份额逐渐在被瓜分或替代。

不过,南极电商似乎也在积极为直播电商相关业务布局。10月9日,南极电商公告表示,为布局公司直播电商相关业务,公司拟与公司实控人、董事长兼总经理张玉祥共同投资设立名为“杭州乌斯怀亚网络科技有限公司”的公司。据悉,目标公司法人为唐思思,经营范围包括计算机软硬件、网络的技术开发、技术服务、经营性互联网文化服务,演出经纪等。从目前的公开信息中未可知目前该公司的运营情况,但布局时间是远远落后了。

最后值得一提的是,虽然南极电商上市时间并不长,但自上市以来,已前后有三任董秘辞职。今年10月8日,在任职仅两年后,曹益堂也以“个人原因”辞去公司董秘和副总经理职务,且不再担任公司任何职务。公司董事长张玉祥代行董秘职责,南极电商表示将尽快聘任新的董秘,但目前并未公布新董秘人选。